操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者林子,编辑曹瑞,36氪经授权发布。

操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?

流量,是很多消费创业者最为关心的问题。

但过去几年的流量红利和增长的惯性,也让大家过于关注短期变量,而忽视了很多长期价值。

比如私域流量,很多人只关注到了流量的高效性,却忽略了用户价值的放大。直到最近疫情爆发,新流量获取遇到很大挑战,私域流量在存量运营上的价值才凸显出来。

但对大部分习惯公域运营的玩家来说,在本身已经成熟的体系内接入私域运营,并不会太顺利。

那么,宏观环境变化正在对消费企业运营产生什么样的影响?如何理解私域流量池的know how和战略必要性?私域流量在选品、运营上有哪些关键的实操方法论?

“在流量越来越贵、越来越稀缺已经不可逆的背景下,如何进一步放大单用户的经济价值,是大家必须要长期思考的命题。”

在近日浪潮新消费举办的内部分享中,Oscart(北美社交电商)创始人林子结合云集过去的爆品实操案例,围绕消费品私域运营的落地方法论,深度分享了1个多小时,本文截取部分精华与创业者共享。

林子是云集一号员工,先后负责项目孵化、会员增长、整体运营及自有供应链,参与云集从0到1成长为百亿体量平台的全过程。

同时是爆款爱好者,操盘数个年销售额十亿及亿级单品,对于私域流量和去中心化电商模式,有着丰富的操盘经验和独到的见解。

以下是林子分享,只节选了不到1/4内容:

大家好,我是林子。云集的创始团队成员,之前在云集负责运营和平台自有供应链,打造了数个基于云集内私域流量的亿级单品。

现在在美国创业,做了一家叫oscart的社交电商平台,在北美市场用本地KOC网络帮助小众和初创消费品牌的营销和电商全链的落地。

云集的前身是我们在“小也香水”(肖总创办的淘系店铺)时期,做的一个实验性项目。现在看来,就是通过私域流量运营,提升用户ARUP值的一个早期方式。

后来,云集及一系列社交电商平台的兴起,让这种崭新的前端高效的流量获取,以及中长期基于用户价值的运营逻辑,快速进入到大家的视野中。

但中国消费市场流量的稀缺性,让很多人只关注到了流量的高效性,而忽略了用户价值的放大。

最近中国的企业家们都深受疫情困扰,我们发现,比起完全依赖于大平台的玩家,在公司内部推广了私域运营玩法的消费型企业,明显业务的冲击会更小,抗风险的能力会更高。

所以也想借这次机会,来跟大家做一些交流,谈一谈在新的流量挑战下,私域运营对于整个消费品行业,用户运营效率提升的必要性。

操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?

这次疫情,给创业者带来一个反思:在被动进入慢增长的状态下,企业应该修的内功是什么?反脆弱的机制怎么去建立?

私域运营就是我们找到的很好的,而且非常普适性的,新的内功修炼方式。

因为公域流量和私域流量有一个非常大的差异,公域流量就是一个广告买量的逻辑,算的是投产比。而私域流量在完成第一次用户引导之后,可以重复使用,后续成本几乎为零。

另外,因为私域是在微信里竞争,跟公域的公开竞争相比,用户的信息不透明会让单纯的价格比较减弱,减轻交易摩擦。

从单次广告投放的投产比,和以订单为逻辑的成交关系,转成了以单个用户价值为努力方向的CRM体系,从订单管理变成了用户管理。所以19年私域流量的大量崛起,在我看来是一个必然发生的趋势。

那么,公域和私域的消费品运营,在实操层面上会有哪些变化呢?刚好借今天的机会跟大家谈一些比较落地的从0到1的方法论。

操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?

私域流量运营的核心逻辑是在有限的流量池内,玩出最大化的经济效应。具体可以分成:引流、选品、运营、流量再裂变

引流和流量裂变的部分,变化比较快。今天就不跟大家做具体展开,欢迎浪潮下次另开一个课题。

今天我会从选品逻辑和运营逻辑来展开。

1、私域运营如何选品?

私域是一个微信场景的进店逛店逻辑,怎样考虑店里该摆什么样的产品呢?

我把品类选择的组成,分成了:流量款、主推爆款和补充款。也是围绕着单个用户的逻辑,怎么最大化地占据用户钱包份额来思考。

(1)流量款、主推爆款和补充款的品类逻辑

流量款,顾名思义就是承担最大化流量导入作用的商品。

作为用户的第一次购买体验,它所应该承担的是以下的几个核心功能:

第一,价值认知。它应该是市面上,大家对价格有相对清晰的认知能力的商品,让用户在第1次接触的时候就感受到高性价比的体验,对平台形成一个比较好的印象。

第二,普适性。它是一个人人都需要的商品,并且需要相对高频。这样商品推荐和用户产生需求的时机才比较容易对接。

第三,它最好是一个能够诱发用户后续传播的产品。

这个部分的早期价格定位也很简单粗暴,分享给大家一个小诀窍:

可以根据自己经营的品类,随机抽调用户的价格感知,让他们具体说一个价格,然后看在你现有的UE空间里,有没有机会做到低于他预期价格的30%。

这就是流量款最大的一个前置痛点。

主推型的爆款是整个供应链的核心,也是一个值得企业花80%的精力去打造的战略产品。

如果流量款是人有我优,那主推爆款应该是一个更加差异化的竞争产品,做到人无我有。来承接用户对企业的印象,建立企业的排他竞争壁垒。

在主要的运营精力都集中在流量款和主推爆款的情况下,通过补充款来承接用户消费频次更低的周边性需求,可以进一步放大用户的单位经济效能。

操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?

简单做了一张表格,大家可以根据自己品类的做调整。

这样一套品类构成和私域相结合的用户运营能力,在实操的时候,会产生多大的差异呢?

按照我们原来的经验,几乎是十倍量级的效率差。

(2)实战案例:云集素野

以素野为例,它是云集内孵化的围绕25~45岁的女性群体,定位中偏高的一个护肤自有品牌。

高的时候一年大概贡献二三十亿的GMV,占平台整体活动销售额的30%以上。当时一个用户,平均一年在这个品牌上要花1500~3000块钱,爆款复购率在85%以上,整体的毛利率也非常高。

根据我们当时设计的品类结构,它的流量款是一个叫洁面慕斯的产品。主推爆款是一个399的护肤套装,补充款的sku数量不超过20个,一个叶子类目对应一到两个sku,只做精品,不给用户太多的分类选择。

为什么选择洁面慕斯作为流量款呢?首先,洁面产品是护肤品里最高频的一个品类,参照的国产一线品牌的价格一般在69-179元之间,欧美一线品牌在129-269元之间。

洁面慕斯算是洁面产品里,比较容易产生价格认知的高端产品,我们当时选的价格是69,30%的销售毛利。

自用7折,销售可以赚30%的销售佣金,这个基本就击穿了用户价格感知。在同活动档期其他品牌同品类卖到1万瓶就很不错的时候,快速冲到了一次活动10万瓶的销量。

价格有感知,消费频次高,人人都需要,是它爆的主要原因。

而我们打造的主推爆款,是一套价值399元的护肤套装,也是云集上一年大概在十亿级规模的一个大爆款。

首先,我们从配方原料级别就控专利,进口独占原料、海外顶级实验室加持的配方、全流程孵化,从整体的成本架构和产品定位上,都是为了极致爆款去规划的一款产品。

全程活动的主推卖点就是大牌的品质,呆萌的价格,对标海蓝之谜和瑞士一线医美品牌,极大地放大了价格差。

供应链的差异性和营销的集中爆量让这款产品稳定的成长为平台的常青款,三四年来一直是云集年销售第一的单品。

2、私域流量场景下的几个运营玩法

除了商品之外,具体的日常运营方法论又有哪些呢?私域流量场景下的人货场,衍生出几个部分的运营玩法:

人的终极运营目标是信任感;货的部分,是商品从推荐到成交的节奏感;场的部分,是用户自发的社群信息交互。

(1)人:用户运营

落到运营团队从零到一的搭建维度,和对团队的要求和职能上,大概分成以下三种:

个人的购物助手号—用户运营—朋友圈人设建立。

核心方法是通过朋友圈的人设打造,来建立用户对品牌的初步印象,保证朋友圈的曝光和活跃,引导用户多与个人号做互动,来打造熟悉感和信任度。

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比如完美日记的小完子,互动性极强的亲民形象,给用户带来很深的代入感。去专业化导购,和去官方化的方式,从朋友、真人、可爱小女生的形象来打造品牌,快速建立信任感和熟悉度。是我认为私域个人号中最好的案例。

(2)货:活动运营

这个部分我就不大篇幅展开了,相信大家都有很强的运营能力,稍微提一些差异的点:

第一,微信场景下,引导用户进入活动场景很重要。通过进入场景后的业务cycle,来完成转化漏斗;

第二,在碎片化信息过载的情况下,不要试图把故事一次性地讲完整。私域的一大好处就是,这个流量你可以复用且后续成本趋近于零。

所以在很短的时间里,把单个卖点打透,反复输出,到终端的效率会更高。能让用户记住的,才是有效的信息;

第三,日常反复复盘高于正常运营效率的活动。私域的最大好处是试错成本低,可以把效率更高的场景按照不同的漏斗模型反复调整和拆解。这也是我们开篇讲的,企业内功打造的很好的实验场;

(3)场:社群运营

几个社群运营的核心角色:

培训老师(权威感的建立和产品解惑)

群秩序维护的小助手(拉人踢人定群规)

引导群内用户发言(引导讨论内容,维护活跃用户的内容产出)

社群运营也是这两年来,大家讨论得比较多的点,网上有很多成体系的打法大家可以参考,这里我也只提一些重点:

1、引导用户说,远胜于官方说。私域的核心是社交和信任,用户天然会更相信用户,活跃用户的讨论,才是这里最值得被放大的环节。

2、这部分在我看来,最重要和最稀缺的点,不是更高频的触达,而是在传统的公域交易里,只基于交易数据下,企业所真正缺失的了解用户的能力和信息反馈机制的建立。

忽略用户的不良情绪,集中关注用户的真实反馈和痛点,并以终为始地来对整个企业内部环节做调整。公域只依赖交易环节的漏斗,但在私域里,你是真正有机会服务用户的。

这是我特别强调的部分,在传统的交易模型里,用户和企业的核心决策者是非常远的,私域恰恰把用户真实地放到了你面前。

操盘数个亿级单品,Oscart创始人林子:消费企业如何打造自己的私域流量池?

从提高效率的角度,私域运营对不同类型的供应链型企业来说,在不同环节中所起到的放大作用是有差异的。

如果把交易链条分成货的表达能力和供应链的组织能力。

在货的表达能力上,泛渠道的标品会更依赖私域的信息触达频次。而小众爆款或强品牌力的非标品,则会更依赖私域表达的丰富度。

从供应链的组织能力来看,私域自造节的能力、收集终端需求反馈的能力,对有研发能力的供应链企业来说,会是非常强的信息注入。

甚至可以针对不同标签的用户群体做运营和产品研发,再将被验证的产品投放到公域流量中放大。

我们对私域运营重要性的展开,想强调的不是公域不重要,我们甚至需要长期把产品放在公域渠道去校验。

我更多想强调是,私域是流量红利可能缺失的大环境下,提高环节效率和单用户产值的核心运营方法之一,是更高效率的CRM体系的表达方式。

两条腿走路,是新的流量环境,对大家提出的新要求。公域获客,私域运营,把订单沉淀成为用户。

一方面可以减轻对大环境的依赖,另一方面对企业能产生更清晰的业务指向。是我们今天看到的,建立反脆弱机制更高效和更完整的方法。

我也相信,随着中国的经济向成熟时期的过渡,单一的运营方法已经不足以支撑企业核心竞争能力的凝练。公域私域并行,提升企业的整体效率和经营的成熟度,才是新时期消费型企业面临的新挑战。